Мало какой из российских фильмов может похвастать столь громкой рекламной кампанией. О «Матильде» писали на протяжении всего производственного цикла, от начала создания сценария и до самого выхода в прокат. Конечно же, ключевой фигурой в рекламной кампании является депутат Наталья Поклонская, которая вроде как пыталась очернить ленту, а в итоге благодаря ней фильм стал самым обсуждаемым. Впрочем, у медали всегда две стороны и от Поклонской «Матильде» была как польза, так и вред.
«Н» значит неймдроппинг
Как бы всё сложилось, если бы у «Матильды» не появился столь напористый враг как депутат Государственной Думы Наталья Поклонская и православные террористы? Был бы стандартный набор событий, как у любого другого русского фильма. Сначала проект фильма представляют на питчинге Фонда кино, потом следует новость о кастинге, потом о начале съёмочного процесса и его завершении. А потом лента появляется в прокате. Частенько период между окончанием съёмок и выходом в прокат затягивается на полгода или год. В этот период о ленте вообще никто ничего не пишет, а люди о ней постепенно забывают. Чтобы привлечь людей в кинотеатры за пару месяцев до релиза начинается усиленная рекламная кампания по телевидению, в интернете, а так же в прессе.
Изначально производство «Матильды» было таким же, как и других фильмов. Впервые об этом проекте было заявлено более пяти лет назад, с тех пор дату релиза регулярно переносили. Ещё в 2012 году перед Каннским кинофестивалем Алексей учитель заявил, что собирается сделать ленту о балерине Матильде Кшесинской. Но он не был уверен, что потянет режиссуру этого детища и посему говорил, что ограничиться продюсированием. В сценаристы, как он тогда говорил, был нанят американец, но кто именно — держал в секрете. «Матильда» была инициирована Фондом Владимира Винокура в поддержку культуры и искусства.
В первых сообщениях о «Матильде» создатели постоянно ставили фильм в один ряд то с гуру сценарного мастерства Робертом МакКи, то с Мэрил Стрип, то с Кирой Найтли. Это довольно популярная психологическая уловка, для которой американцы даже отдельный термин придумали — namedropping, — когда упоминают кого-то влиятельного и известного с целью привлечения к себе внимания и завоевания доверия. Учитель заявлял, что творцы этого проекта активно консультировались с МакКи и фильм будет сниматься на английском, с последующим дубляжом на русский. Так же была озвучена идея сюжета: «Это фильм не про балет. Кшесинская — весьма интересная личность с удивительной судьбой. В её руках был рычаг управления Россией».
Кастинг начался в августе 2013 года, тогда же ленту представили Фонду кино. Одной из идей было пригласить на роль матери Николая II ни много ни мало Мэрил Стрип. Учитель любил упоминать, что на роль Матильды пробовалась известная балерина Диана Вишнева. Фотография, где она в образе Кшесинской рядом с Данилой Козловским в образе императора, попало в интернет и была представлена Фонду кино.
В сентябре 2013 года Учитель посетил кинофестиваль в Торонто, где передал агенту Киры Найтли сценарий на английском языке. Так же на роль балерины рассматривалась Миа Васиковская. Потом актёрский состав ленты объявили, а кто исполнит саму Матильду, упорно держали в секрете. Режиссёр объяснял это особенностями контракта и отрицал обвинения в попытках создать интригу на ровном месте. Он дал лишь одну подсказку о личности актрисы — она не русская «в противном случае её имя уже стало бы известно журналистам». Съёмочный процесс начался под конец лета 2014-ого.
Пресса была заинтригована личностью зарубежной актрисы и в итоге стали появляться статьи-рассуждения о том, кто бы это мог быть. Одной из основных гипотез была дочь одного из продюсеров балерина Анастасия Винокур. В октябре 2014 начались съёмки, на которые пригласили журналистов. Те увидели немецкого актёра Ларса Айдингера в роли Николая II, Луизу Вольфрам в роли его супруги Аликс и Ингеборгу Дапкунайте в роли матери монарха. Но Матильды нигде не было видно.
Таинственная Матильда
Первый скандал, связанный с этим фильмом, произошёл в январе 2015 года. Скандалил американский продюсер Дэвид Вайсман. Он заявил о своём намерении добиться запрета на прокат за рубежом, а так же на участие ленты в фестивалях. И всё это за то, что его вразрез с условиями контракта исключили из списка продюсеров. Стоит сказать, что изначально фильм был ориентирован на зарубежную аудиторию, и для написания сценария было нанято несколько американцев, среди которых был и Дэвид. Но потом, судя по всему, проект изменил ориентацию, и Вайсман стал не нужен. Конфликт с ним удалось уладить.
Сценарий неоднократно переписывался. Поначалу над ним работал писатель Андрей Геласимов и его как сценариста ленты представляли Фонду кино в 2013 году. Но потом Алексею Учителю детище писателя не понравилось, так как это был шаблонный сценарий биографической ленты. В итоге работу отдали другому писателю, Александру Терехову. При том над текстом работали ещё как минимум двое — Вайсман, что стало известно благодаря начатому им скандалу, и Марина Сасина, которая подала в суд на Владимира Винокура за то, что он не оплатил её работу сценариста. А в финальных титрах мы и вовсе видим Александра Александрова. И это при том, что сам Учитель в интервью говорил, что сценаристом является Терехов.
В июне 2015 году Алексей Учитель назвал бюджет ленты — $25 млн., но при этом всё ещё держал в тайне имя исполнительницы главной роли. В январе 2016 года журналисты сами её нашли. Оказывается это польская актриса Михалина Ольшанская. В отличие от режиссёра она не видела необходимости в сокрытии того, кто же будет играть Матильду, и не завуалировано, опубликовала данный факт на своей страничке в Facebook. Учитель эту утечку никак не прокомментировал, а официально имя актрисы было представлено лишь в апреле, в рамках международного конкурса драматических сериалов MIPDrama Screenings, предваряющего рынок телевизионного и цифрового контента MIPTV в Каннах. Там впервые показали четырёхсерийную телевизионную версию ленты. Так же вскоре опубликовали первый трейлер.
Съёмочный процесс длился около года и для него потребовалось создать в натуральную величину внутренние убранства Успенского собора. Так же участвовала вся труппа Пермского академического театра оперы и балета, несколько сотен человек массовки, была создана точная копия ювелирного коронационного комплекта, пошито более 5000 исторически правильных костюмов. Осенью 2015-ого съёмки завершились. Под конец года Учитель заявлял, что в кинотеатры ленты попадёт к октябрю 2016-ого. Но потом в апреле 2016 дату релиза отодвинули на февраль-март 2017-ого. Ходили слухи о том, что лента выйдет в IMAX, но не сложилось.
Оскорбление чувств верующих
Летом 2016 года на сайте change.org появилась первая петиция против фильма. И нет, её создала не Поклонская. Автором сбора голосов стала Анна Кобзенко которая обзывала «Матильду» глумливой исторической поделкой что порочит имя святого царя. «В истории нет фактов свидетельствующих об интрижках русских царей с балеринами. Россия в фильме выглядит как пристанище алкоголиков, палачей и блудниц, что тоже не по истории. А ещё там есть постельные сцены Николая II с Матильдой и вообще царь выглядит не как святой, а как бесчувственный изверг, думающий лишь о своей похоти, а не о народе», — утверждалось в тексте обращения. Эта петиция набрала двадцать пять тысяч подписей и адресовалась министерству культуры, а так же патриарху.
Потом на петицию обратила внимание Государственной Думы Наталья Поклонская. Она попросила генерального прокурора проверить ещё не завершённый на тот момент фильм на предмет оскорбления чувств верующих. В своём блоге она написала «За святого Николая II нет нужды заступаться, сам Господь Бог его прославил». Таким было начало борьбы депутата с авторами фильма.
«Да вы посмотрите на этот видеоролик! — написала в своём блоге депутат. — Там же столько ахинеи, что просто диву даёшься. Люди его посмотрели и офигели, и пришли с вопросами ко мне, чтобы я это дело урегулировала. Я ведь депутат Государственной Думы, не кто-нибудь там. Некоторые уже одним только трейлером были оскорблены и сказали что фильм этот ни что иное, как антиправославная провокация».
Впрочем, официальные органы ничего возмутительного в трейлере не нашли. Это Поклонской не понравилось и она обратилась в Генеральную прокуратуру, чтобы те проверили корректность расходованию бюджетных денег выделенных на фильм. На поднимающуюся бурю отреагировал пресс-секретарь президента Дмитрий Песков. Он сказал, что пока фильм в Кремле никто не увидел, оценки его степени оскорбительности быть не может.
Битва экспертов
В декабре 2016 года фильм снова перенесли, на сей раз уже окончательно — на 26 октября, ко дню столетия революции. В январе 2010-ого в кинотеатры стали поступать письма с угрозами от незарегистрированной организации «Христианское государство — Святая Русь». Они писали: «Любой баннер, афиша или листовка с информацией про «Матильду» будет расценена как ваше пособничество к «русскому майдану»».
В феврале против цензуры, связанной с «Матильдой» высказались Павел Лунгин, Борис Хлебников, Александр Котт и другие члены Киносоюза. Они опубликовали открытое письмо в поддержку фильма. «Мы протестуем против того, чтобы наша культура вновь попала под пресс цензуры, вне зависимости от того, настолько могущественные силы её инициируют», — заявили они в своем тексте.
В апреле Наталья Поклонская опубликовала результаты оценки никем, не увиденного фильма особой группой экспертов, среди которых были филологи, культурологи, юристы и психологи. Они вынесли вердикт: «Такая паршивая уродина как Матильда Кшесинская ни одного русского мужика заинтересовать не могла, не то, что Царя! Да и вообще, кто его играет? Какой-то дурак, что прежде снимался в дешёвой порнушке. Всё это не может не оскорблять любого здравомыслящего православного человека. Этот фильм унижает человеческое достоинство святого царя и возмущает православных христиан». Такое вот заключение было отправлено Поклонской в Генеральную прокуратуру.
В июне в Москве и на фестивале «Кинотавр» были объявлены результаты экспертизы, которую инициировала другая заинтересованная сторона — студия «Рок». Независимым экспертам Санкт-Петербургского государственного университета. Были продемонстрированы материала фильма и заданы вопросы: «Имеется ли оскорбление чувств верующих?», «Содержится ли в фильме информация, пропагандирующая культ насилия, жестокости, порнографии?». На все вопросы ученики ответили «нет».
«Хочется верить, что результаты нашей экспертизы помогут Наталье Поклонской умерить пыл и критиковать фильм лишь после ознакомления с ним», — заявил адвокат Константин Добрынин. Сама Наталья неоднократно заявляла, что смотреть фильм не будет.
5 июня Поклонская написала в своём блоге: «Зачем смотреть фильм? Оскорбительна даже сама его идея. Два часа любовных утех Никлая II с Матильдой. Монахи в монастырях в бешенстве от такого, а в церквях начали сбор подписей и все говорят, что такой фильм недопустим! Да, государство и религия официально отделены друг от друга, но нужно ж действовать по принципу «Рука руку моет», нужно чтобы власть имущие не забывали, помогали и удовлетворяли верующих. Мною движет совесть и я не отступлюсь».
Алексей Учитель в ответ на это сделал самый правильный ход и показал фильм Администрации президента. Высокопоставленные зрители остались довольны. Режиссёр заявлял, что после такого ленту к прокату допустят не задумываясь. На кинорынке в Сочи он потом рассказывал как казначейство по запросу Поклонской пересчитывало каждый потраченный на фильм рубль и считало массовку.
За «Матильду» гореть
Несмотря на проверки экспертами Поклонской, а так же просьбы глав Дагестана и Чечни исключить их регионы из прокатного удостоверения «Матильды», министерство культуры всё же выдало ленте это самое прокатное удостоверение. Более того, Владимир Мединский публично высказался в продёржку фильма.
31 августа студию «Рок» Алексея Учителя забросали «коктейлями Молотова». 4 сентября в Екатеринбурге мужчина на УАЗе протаранил кинотеатр «Космос», а пресса связала это событие с протестами против фильма. В тот же день пресс-служба режиссёра сделала заявление: «Все мы сейчас свидетели того, как под прикрытием православной религии формируется террористическое движение. Эти люди не имеют ничего общего ни с русскими традициями, ни с настоящим православием. Они стремятся дестабилизировать обстановку, их язык — насилие. Депутат Поклонская даже не пытается скрывать поддержку этих негодяев, она является их прикрытием в высших чинах власти. Наш фильм стал поводом для выхода террористов на свет. Мне страшно осознавать, что никто их останавливать не собирается».
В ночь на 11 сентября у московского офиса адвоката Алексея Учителя, Константина Добрынина, неизвестные подожгли два автомобиля, разбросав рядом листовки с надписью «За „Матильду“ гореть». На следующий же день крупнейшие сети кинотеатров «Формула кино» и «Синема парк» объявили о своём отказе от проката фильма, объясняя это решение угрозой безопасности.
На форуме «КиноЭкспо» «Матильду» показывали при усиленных мерах безопасности. 23 сентября был задержан лидер организации «Христианское государство — Святая Русь» Александр Калинин, а спустя неделю ему предъявили обвинение в давлении на кинотеатры.
Крутой поворот
В феврале 2017-ого за продвижение фильма взялось PR-агенство «Sarafan». В тот период конфликт с Натальей Поклонской был уже в острой стадии. Поначалу PR-агенство планировало сделать продвижение фильма стандартным, как говорит PR-менеджер Алина Назарова: «Дело в том, что клиенты перед нами всегда ставят примерно одинаковые задачи, поэтому и действия у нас тоже достаточно типичны. Мы собирались сделать джанкет в Москве с иностранцами, потом серия интервью, освещение Михалины Ольшанской и Ларса Айдингера. Всё по традиционному плану».
Регулярные обвинения Поклонской и угрозы христианских террористов вынудили «Sarafan» изменить тактику. Нельзя было отвечать молчанием на все эти выпады. «Вся агрессия от ненавистников фильма была абсурдной, но, тем не менее, от нас требовалось что-то противопоставлять их потоку бреда. Мы старались оперативно отвечать на обвинения фильма и его проверки. Порой отвечал сам Алексей Ефимович, порой мы дополняли свой ответ его словами. Мы планировали устроить серию интервью после приезда в Москву Ларса Айдингера, но в виду не типичной ситуации решили, что будет лучше вместо этого сделать масштабную пресс-конференцию. В тот период на Ларса и Алексея Ефимовича лился большой поток абсурдных обвинений. К пресс-конференции мы хорошо подготовились, наняли адвоката, подготовили материалы экспертизы, мы стремились разложить всё по полочкам, чтобы у ненавистников не осталось аргументов».
Ещё одним методом в стратегии продвижения фильма были «позитивные истории». Рекламщики хотели показать людям значимых персон культуры, которые проект поддерживают. Так же был открыт сайт, где собирались голоса в поддержку «Матильды» от простых людей. Были записаны видеоролики учениц балетных училищ, которые тоже высказывались за появление ленты. PR-менеджер подчёркивает, что если бы не раздуваемый Поклонской и террористами скандал, то упоминаний фильма в прессе было бы значительно меньше. «Матильда» стала первым российским проектом, которым заинтересовались даже представители иностранных СМИ.
«На пресс-конференции в РИА „Новости“ были буквально все — от Guardian и New York Times до Центрального телевидения Китая, — уточняет Назарова. — Они прибыли из Москвы, чтобы посетить премьеру в Санкт-Петербурге. На каждом мероприятии по этому фильму у нас присутствовало более 300 журналистов. Чтобы вы понимали: на джанкеты устроенные для продвижения иностранных лент приходит от 100 до 150 журналистов. Российские ленты заинтересовывают около сотни журналистов, и мы их ещё и обзванием уговаривая прийти. На «Матильду» уговаривать никого не приходилось. Мы даже ни единого звонка не сделали — это нам постоянно звонили.
В интернете и прессе «Матильда» сделала много шороху, но с другими направлениями продвижения возникли проблемы. «Мы планировали активную рекламную кампанию на Первом канале, а так же на телеканалах холдинга «Газпром-медиа», — рассказывает Назарова. — Мы планировали акцию в Московском метрополитене наподобие той, что была у «Времени первых», но в последний момент, метрополитен отказался. С наружной рекламой в Москве тоже не сложилось». В итоге «Матильду» можно было продвигать только через интернет, ну и ещё надеяться на наружную рекламу в регионах и поддержку кинотеатров в деле привлечения зрителей.
Премьера несмотря ни на что
13 октября объединённая киносеть «Синема парк» и «Формула кино» изменили своё решение относительно «Матильды» и согласились её показывать, а так же высказали благодарность правоохранительным органам за действия обеспечившие безопасность потенциальных зрителей. МВД в регионы разослало рекомендации по усилению охраны кинотеатров, что будут показывать фильм. Стоит сказать, что о таких мерах главу МВД Владимира Колокольцева попросил лично министр культуры Владимир Мединский.
За неделю до премьеры Поклонская вновь попыталась навредить и опубликовала видеообращение к генеральному прокурору Юрию Чайке. Но это событие осталось почти незамеченным, так как СМИ было сосредоточено на роскошной премьере с живым оркестром в Мариинском театре. За пару часов до этого события вокруг здания собралось множество сотрудников полиции и даже ОМОН.
Столь помпезное событие не посетили исполнители главных ролей. Алексей Учитель сказал, что это из-за страха за свою безопасность, но истинные причины более прозаичны. Ларс Айдингер, Михалина Ольшанска и Данила Козловский объяснили, что не в состоянии прийти на премьеру из-за чрезвычайно плотных графиков работы. Козловскому пришлось отправиться в Ирландию на съёмки сериала «Викинги», а Айдингеру — в Берлин на «Гамлета». Изначально запланированный большой джанкет с интервью у иностранных актёров пришлось отменить. Впрочем, Ларс незадолго до премьеры уже давал интервью прессе, где ему приходилось отвечать на однотипные вопросы о «порнофильме». У Михалины Ольшанской тоже некоторые издания взяли интервью, для этого им пришлось ехать в Польшу. Так что публикации всё же состоялись, просто в меньшем объёме.
Несколько десятков людей на улице протестовали против фильма, но их скромные плакаты и выкрики были мало кому из журналистов интересны. На московской премьере в кинотеатре «Октябрь» было арестовано семь активистов движения «Сорок сороков» что перешагнули закон в своей ненависти к фильму. Это событие стало поводом для дополнительного упоминания «Матильды» в СМИ, что очень полезно для рекламы ленты.
25 октября Наталья Поклонская выложила ещё одно видеообращение: «Почему нас никто не слышит, почему Генеральная прокуратура позволила премьеру антихристианского фильма?! Что за беспредел творится?!». В комментариях к видеоролику нашёлся десяток человек которые поддержали депутата. «Храни вас Господь, умница вы наша».
Ситуация с «Матильдой» заинтересовала даже Всероссийский центр изучения общественного мнения. 25 октября были опубликованы результаты опросов, которые гласили, что запрет фильма поддерживает лишь 17% людей, против запрета выступает 48%, а 35% не имеют однозначного мнения.
«52% опрошенных считает, что государство должно бороться с террористами, которые пытались запугать кинотеатры и создателей фильма», — уточняется в пресс-релизе ВЦИОМ. Так же выяснилось что за неделю до премьеры о «Матильде» слышали 58% респондентов. Это, очень большое количество, тем более учитывая, что рекламы по телевидению не было. Перепродажи билетов в кинотеатры оказались завидными — 8.9 миллиона рублей. Гораздо более раскручиваемые фильмы имеют цифры скромнее: «Викинг» — 4,9 млн рублей, «Притяжение» 6,7 млн рублей, «Салют-7» — 4,2 млн рублей. Иными словами реклама проекта Натальей Поклонской оказалась более эффективной, чем реклама Первым каналом.
Конечно, статистику можно покритиковать, ведь то, что о фильме слышало 58% опрошенных не означает, что все они пошли в кинотеатры. Да и негативный эффект от Поклонской тоже был. Назарова сожалеет, что из-за депутата не получилось реализовать рекламу фильма по телеканалам: «Вот посмотрите на «Последнего богатыря». Его рекламной кампании ни что не мешало и на телеэкраны вышел забавный трейлер, манящий в кинотеатры семейную аудиторию. Не все читают прессу и интернет, в регионах много людей, которые всё ещё смотрят телевизор и ни от каких других источников информацию не получают. Они оказались вообще не в курсе что за «Матильда» и какие вокруг неё скандалы».
«Безусловно, Поклонская стала локомотивом рекламы «Матильды», создатели фильма должны её благодарить за то, что её усилиями фильм долго не забудется. «Матильда» это теперь нечто больше чем фильм, это общественное явление, это яркий и узнаваемый бренд. По какому ещё фильму ВЦИОМ проводило опросы? Постеры, каких ещё русских фильмов становились обложками для книг? Если бы не усилия Поклонской то проект бы имел вполне стандартную PR-кампанию которая привлекла бы меньше людей. Хотя и негативный эффект от её действий тоже был. Нам из-за неё пришлось менять едва ли не всю модель PR-кампании фильма. Это пошло на пользу, но труда мы приложили больше обычного», — подытоживает Назарова.
